一、什么是标题党

　　标题党，是指在网络传播中，利用夸张、情色、唬人、怪异、歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作帖文标题，以吸引受众眼球，诱惑受众进行点击的做法。标题党既出现在个人主页上，也在各大网站的各个频道中也屡见不鲜，此类标题往往严重夸张、失实或打黄色擦边球，与文章内容则完全无关或关系很小。①比如，有一张帖图的标题是“一个裸男和一群禽兽”，而画面的内容只是一个光着身子的小男孩和几只小绵羊，这幅图片被贴往众多网站，其中在搞笑图片网，该图的点击率达到了5200多次。

　　标题党现象与网络传播的以下特点有关。一是互联网信息的海量性和文章发布的方式。要在茫茫信息海洋中引人注意，为帖子取一个显眼的标题是非常重要的。过去常说一个好的题目是文章成功的一半，而对于网络传播来说，题目可能是“成功”的全部。网上文章大多以题文超级链接的形式发布，打开一个网站，浏览者最先看到的是一个包含众多文章标题的列表，链接是否被打开，文章是否被阅读，取决于标题的吸引力、冲击力。在互联网上，文章标题的地位空前突出。二是在互联网上，通常以点击率来决定一篇帖文的价值。为了提高点击率，人们挖空心思“追新求异”，愈演愈烈，结果发展到文不对题，有的干脆用一个标题来欺骗读者点击。三是网络反馈及时的特性。在网上，点击率可以即时反应出来，随着标题煽惑性的增加，点击率不断上升，对发帖者具有很强的“激励”作用。②

　　目前，网上标题党现象甚为严重，而且还有“传染”其他介质媒体的趋势，因此，分析标题党产生的深层次根源，揭示其危害是十分必要的。

　　二、标题党产生的根源

　　(一)标题党产生的心理逻辑

　　从某种意义上讲，传播是人们的生存方式，人人都有传播的需要。通过传播，人们分享信息，分享经验，分享快乐；通过交流，人们分解苦恼，解除心理负担，缓和精神压力。

　　传播必须有对象，没有对象，传播关系无法建立。而在互联网上，身份的隐蔽使人们似乎戴着一个面具，情感的生疏在人们之间竖起了一堵高墙，传播关系不容易建立，除了主动满足自己的信息需要，谁会到网上去认真倾听一个陌生人“说话”呢？吸引陌生人前来倾听传播者诉说的唯一理由可能就是他的内容，尤其是帖文标题的内容。当标题党之类的做法为传播者带来了更多的受众时，在传播者获得满足感的同时，这种传播手段也给他留下了深刻的印象。

　　在互联网上，传播者判断别人是否来访的主要依据就是那即时生成的点击率，但据此传播者仍无法判断别人是否真的阅读过或在阅读，在这种情况下，传播的具体内容就变得不重要了，更重要的是点击率，看着点击率的增加，传播者的表达和被接受的快感也同比增长。

　　在线下的日常交流中，信息的功能是客观的、明确的：监测环境、联系社会、传承文化、提供娱乐，为了保证传播的客观性和明确性，信息的内容必须真实，传播者不能随心所欲。然而对于标题党来说，信息仅仅是一个手段，高度浓缩信息的标题沦为了标题党的工具，只要能够吸引人，它就可以被随意组装和替换。因为无需顾及内容，在这里，作为标题含义要素的某一词语可以用别的词语(从普通级一直到限制级)来替代，标题与明确的意义需求或功能诉求已无多少联系，这是因为它们对应的是另一种与意义完全不同的东西——被阅读的欲望。为了把内容“卖掉”，在该内容上嫁接一套与之没有内在联系的表达也就不足为奇，对标题党强烈的欲望来说，无论多么耸人听闻的手法恐怕也是不够的。

　　(二)标题党产生的商业逻辑

　　标题党现象单纯地用心理动因还无法完全解释，其背后还有着深刻的商业逻辑，或称利益逻辑。

　　访客流量是网站赢利模式中的关键要素，一般来说，流量越大，赢利越多，反之亦然。商业利益的推动下，网络娱乐功能恶性膨胀，出现诸如标题党之类的恶搞现象也就不足为怪，例如：解放初期，为解决驻疆官兵的婚姻问题，湘女纷纷落户新疆、扎根边疆，而网上相关文章的标题写成“八千湘女上天山解决驻疆官兵的性爱问题”显然更能达到吸引眼球的目的。在标题党现象背后，分明有一只手在操纵，有一种力量在指挥，这就是商业的力量、资本的力量。在为投资者寻求更多利润动机的支配下，在资本力量的追捧下，各种被扭曲得面目全非的网文标题纷纷出笼。