作 者：王贵斌/斯蒂芬·麦克道威尔

　　作者简介：斯蒂芬·麦克道威尔，美 王贵斌，长安大学文学艺术与传播学院副教授；斯蒂芬·麦克道威尔，美国佛罗里达州立大学传播与信息学院教授

　　原文出处：《现代传播(中国传媒大学学报)》(京)2013年第12期 第100-106页

　　内容提要：既往研究大都以媒介情境为出发点，考察信息对集合行为的影响，本研究引入社会传统，试图分析相同的媒介情境和不同的集合行为表现。研究发现，社交媒体增长了虚拟网络的链接，加速了社会力量的整合；社交媒体上的集合行为，在不同的国家所产生的不同结果，反映出社会传统的重要性。本研究在回顾集合行为研究历史的基础上，以媒介情境和社会传统为分析工具，对社交媒体时代的集合行为进行了分析。研究发现，社交媒体的使用，将私人传播转变为公共传播。在相关信息传播中，社交网络将人际传播情境扩展至大众传播情境，形成新的媒介冲突情境；通过情感性交流，私人信息被公共化；通过连接集体行动，强大的社会压力被构成；在集合行为的扩散中，社会传统成为集合行为后果的发动机，越保守的社会制度，社会破坏就越严重。

　　关 键 词：媒介情境/集合行为/社会传统/社交媒体

　　标题注释：本文系教育部人文社会科学规划课题“微博集合行为研究”(项目编号：12YJC860037)、陕西省社会科学规划课题“web2.0时代陕西网络舆情监测与引导机制研究”(项目编号：11R045)、长安大学中央高校基本科研业务费资助项目研究成果。

　　阿拉伯之春的出现，绝非孤立的事件。从突尼斯蔓延到埃及，几乎都成功地瓦解了传统政权。然而，具有讽刺意味的是，这些改变，民众并不买账。皮尤的一项调查显示，埃及民众对现有政府的不满已经回到骚乱前的水平了①。回顾阿拉伯地区的社会变革，社会事件成为引爆公众情绪的导火索。看起来很偶然的社会小事件，却带来翻天覆地的社会变革，这正好印证了贝克所言的风险社会。在风险社会，科技的威力无远弗届，并且在信息扩散方面，科技是第一生产力。尽管如此，我们仍然要警惕唯科技论。一个显然的事实是，社交媒体虽然风靡了全球大多数国家，但因此带来的集合行为，后果却是极其不同。

　　一、社交媒体的革命性

　　社交媒体是信息传播科技的一个重要创举。社交媒体指的是网络使用者在虚拟空间和虚拟社会网络中生产、分享、交换信息和思想的交互行为，其技术基础是web2.0的互动，其思想基础是使用者生产内容。②社交媒体在信息质量③、到达率、可用性、直接性和持久性④方面都超越了传统媒体。相对于传统的信息生产和流通秩序而言，社交媒体的信息生产和流通，强化了使用者的主动权。传统媒介的生产，大都是专业媒介机构的工作，它们掌握着信息的采集和加工。社交媒体开创了人人都有麦克风、人人都是守门人的新时代，传统的社会信息管理秩序也面临极大冲击。因此，我们可以说，信息生产和流通的秩序已经被彻底重构。

　　在重构的信息生产和流通秩序中，人们的社会关系也大大不同于往昔。人们通过社交媒体，构建自己的交流圈，主要目的有三：实现社会声望、寻找工作机会和赚取收益⑤。这三个目标，在全球任何一个社交网络中都可以看到，这些可以被称为是社交网络的基本目标。不同的是，在有些国家，社交媒体的使用，变成了积聚社会力量的工具。阿拉伯地区的骚乱和最后的政权更迭，就是社交媒体积聚社会力量产生的强大后果。这也就是说，同样的媒介情境，并不一定制造了相同的社会趋向。在讨论社交媒体对人造成的后果时，不能单纯就社交媒体进行考量，而应该载入一些其他变量。因此不仅要分析媒介情境，而且要考察社会制度，而社会制度的不同在很大程度上是社会传统不同的结果，本文的目标是引入这两个变量，试图解释社交媒体在不同国家的影响。