社交媒体上的公信力维护　　

　　——解读国际一流新闻机构社交媒体指南

　　作 者：李光庆

　　作者简介：李光庆，中国人民大学新闻学院、红河学院新闻传播学系

　　原文出处：《编辑学刊》(沪)2014年第2期 第74-79页

　　内容提要：社交媒体被新闻工作者广泛使用，但在社交媒体上往往鱼龙混杂，虚假新闻不时出现。一些国际一流的新闻机构发布了社交媒体指南，帮助员工认识社交媒体的特性，远离网上的陷阱。本文分析了美联社等七家国际一流新闻机构的社交媒体指南，发现这些机构的社交媒体指南的目的是维护新闻机构的公信力，重申它们的新闻价值观，维护其组织的利益。这有利于读者认识国际一流新闻机构社交媒体特性的实质。

　　关 键 词：美联社/社交媒体/公信力/指南

　　标题注释：本文是云南省教育厅科研基金重点项目“构建媒介主导的信息扶贫模式研究”阶段性成果，编号：2011Z062

　　2013年4月15日，美国波士顿马拉松赛发生爆炸案。4月23日，美联社的推特账号被黑客盗用，发布消息说：“白宫被炸，奥巴马受伤。”这一消息被转发，造成美国股市瞬间蒸发2000亿美元。事后，美联社和白宫辟谣，股市有所恢复。在爆炸事件中，路透社社交媒体编辑马修·凯斯利用推特平台发布假新闻被开除。[1]在这样的背景下，美联社5月迅速发布了新的《美联社员工社交媒体指南》。早在2009年，美联社就发布了员工使用社会化媒体的规定，并在2012年1月做过修订。

　　美联社如此密集地修改指南，说明使用社交媒体过程中问题层出不穷，需要不断总结经验，修订应对策略。此外，法新社、路透社、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、英国广播公司(BBC)、娱乐与体育节目电视网(ESPN)等国际一流新闻机构也正式发布了社交媒体指南。这些国际新闻机构是如何认识、对待社交媒体的？共同的关切是什么？对认识社交媒体管理有什么启示？为了弄清这些问题，我们选择了上述7家机构的指南文本进行了分析。[2]

　　我们选择公信力作为分析的进路，原因是：在新媒体时代，社交媒体渗入新闻工作是必然，新闻机构的价值观移植到社交媒体也是必然。社交媒体成为新闻业俘获的又一个工具，就像手抄报、印刷纸、广播、电影、电视一样。刘海龙在《新闻工作者微博应用的困境及其根源》一文中认为，新闻工作者使用社会化媒体中出现的几个困境不是由社会化媒体带来的，社会化媒体只不过放大了新闻基本观念中的一些根本矛盾。[3]白净比较研究了中国大陆媒体、路透社、美联社的规范，认为新闻记者只有显示自己的专业水准，才会赢得信任和尊重[4]。一些没有正式发布社交媒体指南的新闻机构，如《纽约时报》则提醒员工要明确他们是在为《纽约时报》工作，使用社交媒体时不能有损其公信力。可见，公信力是新闻机构的核心利益。

　　一、研究发现

　　梅耶认为公信力的主要指标包括公平、无偏见、报道完整、正确、可信赖五项。[5]我们参考梅耶的划分并细化为12个观察指标。我们的研究假设是新闻机构把社交媒体当成工具，因而划分了认识、把握、利用三个层面。

　　(一)在社交媒体的认识层面，7家新闻机构的指南几乎是一致的，一方面支持员工使用社交媒体，一方面提醒员工，提防社交媒体的陷阱。

　　网络已经成为新闻工作者寻找新闻线索的重要途径，博客、脸谱、推特、Wikis以及Youtube等社交媒体的出现，使得与他人的联系变得容易，也使得私人和职业的界线变得模糊。虽然社交媒体有很多陷阱，是谣言与真相共生之地，但国际一流新闻机构在支持、鼓励员工使用社交媒体方面是毫不迟疑的。

　　在我们拟定的“支持员工使用社交媒体”这一观察指标中，7家新闻机构中有6家强调了这一点，有1家虽然没有特别强调但也提到了支持、鼓励员工使用社交媒体。同时，有4家机构符合“支持在社交媒体上使用机构的内容产品，并有相关的规定”这项指标。

　　美联社一方面支持、鼓励员工使用社交媒体，认为社交媒体已成为美联社员工搜集消息、分享发表作品链接的基本工具。它的指南规定，美联社员工发表的非美联社内容，如个人照片、视频及文章，可以分享在个人网站、博客和社交媒体上。但所有发帖必须符合《美联社新闻价值和准则》及《社交媒体指南》，包括个人对具有争议的社会问题的看法。

　　另一方面，美联社又不断地提醒员工注意社交媒体的特性。指南说，事实上大多数人并不认为网络上有隐私，一些人要把限制性网页里的信息进行复制并广泛地传播是很容易的。它还提醒员工，在社交媒体上转发帖子，尽管你没有任何的评论在里头，但容易被人视为你是在支持你转发的内容。所以，介绍性的语言少不了，例如，不能这样写：“转发@jonescampaign：史密斯的政策会毁了我们的学校”；而应这样写：“现在，琼斯阵营诋毁史密斯的教育主张，转发@jonescampaign：史密斯的政策会毁了我们的学校。”指南提醒员工当心推特等社交媒体上的认证也会存在问题，因而必须自己进行审核，并弄清是谁在实际操作新闻人物的社交媒体，是他本人还是助手。

　　除美联社外，其他几家的指南也指出了社交媒体的特性，如路透社指出要充分注意社交媒体的危险之处，网络的线上世界充满着陷阱。虽然这些指南并没有系统地论述社交媒体的特性，但特别提到了社交媒体在新闻采写和发布上的特征，并强调了可能出现的危险。有的指南还给出了一些应对的小窍门。

　　(二)在社交媒体的把握层面，7份指南不约而同地重申新闻的基本价值观，新闻机构对社交媒体采用驯服的姿态。

　　1.真实的原则。由于网络具有匿名性和及时性的特点，社交媒体也为虚假信息的泛滥提供了可能。在社交媒体上坚守真实的原则，最突出的手段就是“审核”信息源。

　　在分析7家新闻机构的指南时，我们以“使用社交媒体内容时要审核信息源”为指标，发现有6家机构强调了这一点，只有法新社没有提到。但法新社在《社交媒体指南》中指出，要牢记，当使用社交媒体时，要遵守相应的法律和规定，以及这个行业采用的规定。这表明法新社的指南暗含了这一点。

　　在美联社的指南中，专门列出一节来讨论信息源的审核问题，足见美联社对此的重视。指南规定，员工应该像审核其他途径得来的信息一样来审核社交媒体信息的来源。如果在社交媒体上，有人自称是某个公司、机构的高管或政府官员，那么你就应该电话联系这些组织，确认其身份，就像核实电话采访获得的信息一样。指南建议，一定不要简单地引用社交媒体上的内容，大多数社交媒体网站可以发送联络信息给用户，可以利用这一点直接给信息源发电邮或打电话，以便能获得更多的详细资料。如果你在社交网络找到一个用户名，它正好是新闻报道的中心人物，而你又对它没有十足的把握，就得特别小心了。在社交媒体上，假用户名到处都是，并可在数分钟之内在线以一个新的名字出现在新闻之中。审核这些细节以判定这网页是不是其他人制作的。

　　不少社交媒体可以对用户进行认证，表明该用户的身份与用户名是一致的。但美联社提醒员工，这仍然不可靠，需要自己来审核。

　　2.客观的原则。社交媒体的社交属性带有很强的私人色彩。新闻记者也是活生生的人，有个人的好恶和倾向，在使用社交媒体时，会自觉不自觉地表露出来。不过，美联社等7家新闻机构都规定员工在使用社交媒体时不能有损新闻的客观性原则。

　　我们将客观性分为两个指标，第一个指标是“社交媒体上不能表现自己的政治观点”“不支持员工参加运动或事件”，第二个是“不能在社交媒体上只链接争议双方的其中一方的观点”。我们把在指南文本中有专门的文字表述的视为“强调”；没有明文表述，但有相关意思表达的视为“提到”；前面两点都没有的视为“没有提到”。结果发现，第一个指标，有4家的指南强调，1家提到，2家没有提到；第二个指标，有5家的指南强调，2家没有提到。

　　在我们分析的样本中，来自美国的新闻机构，以及BBC的社交媒体指南均对这两个指标有明确的规定；路透社和法新社的没有。美联社规定，员工必须当心自己表达的对新闻源不客观公正的观点可能会损害美联社声誉。美联社员工不应在社交媒体上发表自己的政治见解，不得在任何公众讨论中就具有争议性的公共问题表明自己的态度，也不能参加支持某项事业或运动的有组织的行动。指南还说，即使是在社交媒体上对体育和娱乐进行评论也不能采用嘲笑的方式，所发的帖要不偏不倚。同时还明文规定，为搜集与新闻有关的观点而发的帖子和推讯，必须顾及这一议题的所有参与方的观点。在谈到加好友和分享链接时，指南强调美联社员工应该努力和争议双方都取得联系。

　　3.审慎的原则。虽然，有少数指南没有直接提到客观性原则，但是，在社交媒体上要确保新闻价值观不被亏蚀，7家新闻机构都毫无例外地开出了“谨慎、审慎”的方子。其中5家新闻机构特别强调了这一点，其余的新闻机构也提到了这一点。《华盛顿邮报》的指南强调“看好了再链接”，法新社在十条规定中专门列出一条“在任何时候都要谨慎”，ESPN也提醒“想好了再发推讯”和“想好了再转发”。

　　(三)在社交媒体的利用层面，国际新闻机构无不殚精竭虑维护其利益。社交媒体只是新闻工作的一部分。国际一流新闻机构的社交媒体指南，有意重申传统的新闻价值观，目的在于保持新闻内容产品的竞争力。随着传播技术的不断革新，新闻业的环境发生了巨大的变革。传统的报纸媒体、图书出版面临生存的挑战。以报纸为例，不断有人在推算报纸消亡的日期。在美国一些报纸已经停止出版纸质版，而选择在网络上发行电子版。仅在2009年，美国的《西雅图邮报》《基督教科学箴言报》《安娜堡新闻报》等报纸停止了印刷版，而改出网络版。有人说：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”[6]

　　国际一流新闻机构的强项是新闻内容(产品)。它们会努力在新的传播条件下继续寻找新的媒介来承载它们的内容产品。它们长久坚持的价值观和构建起来的公信力则是其核心竞争力的源泉。因而，没有什么比维护这些价值观更为重要的了。

　　社交媒体用户在数量和地理分布上占有绝对优势，它提供的信息既是海量的，又是庞杂的。世界一流新闻机构一再提醒员工，在社交媒体上人们往往不会把你与你所属的新闻机构区分开，而会把你的个人观点和态度视为是你所属新闻机构的观点和态度。哪怕是一次简短的发帖或转发；哪怕你是在下班时间使用社交媒体；哪怕你仅在自己的私人空间中，且只在好友中分享信息。

　　使用社交媒体时，员工身份要透明，其中6家对“在社交媒体上要透明记者身份”这一指标加以强调。例如，法新社特别强调“不要混淆，要明白公与私之间的界线”，规定在社交媒体上发布或进行与本机构有关的话题或议题的讨论时，一定不能匿名或使用假名。

　　不仅如此，在社交媒体上，新闻机构的内部也暴露在公众的面前，机构的会议、内部消息或秘密会被一些员工，特别是年轻员工上传到社交媒体上。这在从前是难以想象的，大多数新闻机构对此作出了规定。我们在分析7家新闻机构时，用“公私分开，不要透露机构内部新闻”为指标，发现有5家的社交媒体指南中强调了这一点，只有2家的没有提到这一点。

　　美联社的指南上说，员工禁止分享或评论美联社官方在脸谱或谷歌plus中的帖子和跟帖内容。它们是官方的、面对公众的交流渠道，并且我们想保留的是公众的评论和互动，而非在面向的公众的场合里新闻工作者们内部的高谈阔论。一个普通的脸谱用户点开一个帖子发现里面尽是同事们或内部的互拍马屁的内容，这是令人讨厌的。

　　此外，美联社的指南规定，在新闻报道中引用社交媒体上的图片、视频或其他多媒体内容时，必须明确谁拥有这些资料的版权，并要获得拥有者或有关机构的版权许可。BBC的指南也有类似的版权使用规定。

　　对受众的尊重和对受众反馈的及时反应，也是国际一流新闻机构的一贯主张。不过，相比之下，这一点并没有在社交媒体指南中得到特别的重视。我们以“错误要及时更正”为指标分析7份指南发现，有4份强调了这一点，有3份并未提到这一点。另一个指标“对受众反馈保持尊重和有礼”，只有3份强调了这一点，有1份有所提及，有3份对此只字未提。

　　这表明国际一流新闻机构的社交媒体指南的侧重点不尽相同。另外一个显著的例子是，美联社和法新社都明确规定在特殊情况下，例如在可能导致信息源陷入危险的情况下，不能使用社交媒体，必须确保他们的安全。类似的表达却不见于我们分析的其他新闻机构的指南中。